$re = '/(?<=<title>|(?!^)\G).*?\K(Машины|Маша)(?=(?:.(?!<title>))*?<\/title>)/ius';
$str = 'Маша <title>Машины волосы мягкие и шелковистые потому что Маша пользуется Head & Shoulders</title>
Маша уже 10 лет пользуется Head & Shoulders и она очень довольна.
<!-- А это еще один title в конце документа -->
<title>Машины волосы мягкие и шелковистые потому что Маша пользуется Head & Shoulders</title>';
$subst = "***";
$result = preg_replace($re, $subst, $str);
echo "The result of the substitution is ".$result;
Please keep in mind that these code samples are automatically generated and are not guaranteed to work. If you find any syntax errors, feel free to submit a bug report. For a full regex reference for PHP, please visit: http://php.net/manual/en/ref.pcre.php