re = /(?<=<title>|(?!^)\G).*?\K(Машины|Маша)(?=(?:.(?!<title>))*?<\/title>)/i
str = 'Маша <title>Машины волосы мягкие и шелковистые потому что Маша пользуется Head & Shoulders</title>
Маша уже 10 лет пользуется Head & Shoulders и она очень довольна.
<!-- А это еще один title в конце документа -->
<title>Машины волосы мягкие и шелковистые потому что Маша пользуется Head & Shoulders</title>'
subst = '***'
result = str.gsub(re, subst)
# Print the result of the substitution
puts result
Please keep in mind that these code samples are automatically generated and are not guaranteed to work. If you find any syntax errors, feel free to submit a bug report. For a full regex reference for Ruby, please visit: http://ruby-doc.org/core-2.2.0/Regexp.html